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行业焦点
【O2O将如何演绎】
O2O成长中最麻烦与最关键的地方在于利益重新分配 作者：李川 时间：2014-2-25 11:24 大家看到人、货、场的变化，是整个O2O中变异系数非常大，而且谁在这个地方做好，谁就拥有O2O核心基因。我们讲到这个问题，既然O2O这么美好，O2O的话题在行业里面已经热了接近三年，今年真正非常热，但是为什么好像行业里面没有几家公司可以拿出来说我真的做的很好？除了行业的移动电商还没有发展成熟之外，另外一个非常重要的原因是整个行业里面的利润体系重分配，这才是整个O2O成长中最麻烦和最关键的事情。前面毛老师讲到一点我非常认可：O2O的后边代表的是商业界、乃至整个中国组织结构的变化。重新划分整个品牌的利润体系是O2O发展的前提和核心。我举个例子：鄂尔多斯公司是做羊绒的。这家公司做了一件事情，他电子商务频道非常有趣和好玩。他的电商部门跟所有电商不一样：第一他没有货，第二他也不管发货。这个公司的电商做什么呢？有一天在聚划算包了个品牌团、给了他三十个坑位，他把每个坑位给到不同地方，把流量分配给线下一级品牌商帮助线下渠道卖货。当他们反过来不卖货只帮线下卖货的时候，所有线下的公司开始对电商有了新的认识，而且都对这个公司老总非常客气，原因是他帮谁卖货谁的业绩就会达成。这样的方式一下子解决了所有的利益冲突。另外他也不发货，原因是谁卖出货谁自己发，我把消费者数据给你就完了。这个代表什么呢？一、以往传统的电子商务由于解决不了线上线下冲突，所以在未来O2O发展中会受限。O2O商业模型中电子商务部门的职能在发生革命性变化。很多公司最早的电商部门是一个新渠道的销售部门，而在O2O的场景中电子商务部门会成为整个公司的一个战略性的部门，将统领全国数据、产品、服务乃至于统领所有以后的整个供应链。这背后所代表的是整个电商在整个中国的经济体中的地位发生革命性的变化。回到刚才讲到的鄂尔多斯，看似简单的配货完成了几个重要的事情。第一个地方电子商务，这个公司O2O的部门拥有一个虚拟的仓、虚拟的产品库，实际没有货但是把全国分销商的库存数据集成在O2O这个部门，所以说他才能做全国货品调配。第二个地方全国库存及时的增减都在这个部门做。第三全国的渠道利益分配机制也通过它来做。第四所有线下货卖出去以后的服务体系也由这个部门来做。所以这个部门的未来，它的协调功能和战略价值会越来越重要。所以说O2O要解决的核心问题是利益冲突和整个组织的问题。这个解决不了所有的O2O只是皮毛，这个能解决掉背后的体系才能够真正运转起来，这是我们讲的第一个事情。 第二个非常重要的事情是宝岛眼镜里面大家看到的变化。O2O场景里面不简单只是线上线下产品打通，而是体现在O2O行业发展中三个重要方面：第一个支付环节走的很快；第二个社区化服务，比如看电影、KTV团购走的非常快；第三个是品牌商，品牌商有一部分商家本身就在做O2O做的事情。比如说宝岛眼镜，以往线上买了产品，线下需要去验光、取镜、做专业咨询。所以我们把服务环节-线上购买环节做完之后，再到线下去服务。同样的地方他也做了一件事情，所有线下购买的货的人的咨询是不需要到店面去完成的。因为他的电商部门每天请了两个专业的眼科医生在线上坐诊，线下所有营销产品的服务在线上去解决掉。所以不仅是商品端，服务端也有很多事情在做。 阿里O2O在2014年会实现的几个重要指标 大家看到前面说我们今天主题叫做千军万码，指得是什么意思呢？阿里O2O的计划中，我们今年2014年会实现几个重要指标，或者实现几个重要的事情。 第一个事情：我们今年将有近五千家品牌商进入到整个阿里O2O战略范围中，而且基本已经都在达成协议。做的是什么？所有线下有10亿以上销售额、100家以上门店的公司，都在我们考虑范围之内，因为这些公司所有线下店面改造都是我们核心所在。千军背后有一个非常重要的东西，百万级线下店铺会到高德地图来。大家以后到线下购物会养成一个习惯，到线上查一查地图，看看能不能领到优惠券，未来消费者会先到线上再到线下。 第二个事情是万码，指的是二维码计划。二维码多重要？二维码是手机打通虚拟世界和实际世界关键时刻和节点的工具。所以说二维码背后会成为一个非常大的产业，请大家特别关注它的价值。未来所有场景里面都会有二维码的实现，它的背后会有非常多功能，品牌、店铺、导购员、会员、支付都有二维码身影。这里特别强调一下分账二维码，就好像淘宝客一样，未来大家发现所有人都可以做成自己的淘宝客。举个例子：今天会上资料如果印上二维码，我们关注任何会员，印刷这个产品的人会得到分成。未来这个市场会非常大，而且二维码会成为未来所有商业非常重要的环节和基础。未来百万级的店铺，乃至所有传统媒体都会因为有分账二维码的呈现，出现完全不一样的商业模式。如果大家投资了媒体的，我们跟谁合作的二维码，这家媒体未来盈利就会被重新焕发起来，就好像我们曾经把传统的“快的”行业彻底改变掉，我们会改变所有传统媒体行业。 第三个事情是在支付环节。支付环节会非常重要，大家看到马总到银泰刷支付宝系统。为什么支付系统在未来商业格局很重要：一、费率非常低，银行费率基本在1%—2%，我们非常低接近千分之五。二、支付宝手机钱包支付，背后有数据交换，数据价值越来越强。三、我现在在台上，我手上一定带着手机，去任何地方手机一定会带在身上，但是钱包和现金不一定会带。未来随着余额宝规模越来越大，大家以后的钱基本在手机端。另外一个地方说现在微信发展非常快，确实这样子，我们两家一起来快速把移动支付整体推动起来，而各个产业会在移动支付解决的基础上发生重要的变化。前面毛老师讲了很多产业，其实半年前甚至一年前我们已经启动了，这些行业很多，比如说医院、大学、公路网、地铁、超市，未来一两年都会发生革命性的变化。阿里系在未来O2O产业场景中，会跟越来越多传统产业发生深入的交流和改变。 另外一个地方是一个产品，这个产品叫做“导购宝”。在整个产业闭环中最关键三个环节：第一个地方是流量和营销。我们会做营销活动，不久大家会看到大型营销活动，但如前面说过，营销方法已经变了；第二个地方是优惠券，所有人去线下都会取优惠券，这个平台已经产生已经做好；第三个地方通过我们二维码的方式以及相应产品做支付。我们再看这个产品，内部是导购员的导购系统，这个导购系统非常重要。O2O中重要单元是线下店铺，线下店铺里最核心人物，导购员以往做不了什么事情，只能在客户到来和离开这个简单时间发生作用。未来导购宝会非常强大，把线下导购员变成一个真正智能的人，因为有数据的交换。把线下店铺变成一个智能店铺，这个背后导购员导购系统可以做几件事情：支付环节可以解决掉、消费者互动可以解决掉、商品打通可以解决掉、营销可以解决掉，还有流量，还有所有的社交都可以在这个地方解决掉。我给大家看一个样本：当消费者自己选择完商品后，会生成订单放到购物车，生成订单之后会生成一个动态的二维码，这个动态二维码都是导购员操作的，完成到这一步消费者只要拿出手机，扫导购员手机上的或者pad上的二维码，就可以把产品整体放入自己的购物车，直接把钱付掉。所以用这样一个智能终端可以解决未来非常非常多的问题，它的作用也会非常强。 当我们一旦打通商品体系有很多新事情发生。我们可以解决现在线下几个非常核心问题。第一，线下到哪里开店。线下公司不一定那么准确，但是我们知道，哪个地方人群、销售率是最高的，我们有所有的地图和所有会员的数据，我们会指导所有品牌商把店铺开到什么地方最好。第二、店铺备货。这个店铺是鞋店，到底备多少双、备什么颜色、每一个颜色码数备多少双，这样数据线下没有但是线上有。我知道深圳所有人脚多大，没有人知道我知道。所以这样的方式我们会指导线下备货，备货之后线下断数、断码我们会知道。这个地方还有一个利益分配机制，这个非常难但是非常关键，任何一个场景都会有至少六方利益分配需要考虑。我们有导购系统解决，六方包括商家、平台、店面、导购员、商场和第三方，都是我们要解决利益关系的人。O2O非常的困难，电商向来发展最快，而传统商场和品牌又是最传统、水最深的，这样子两者结合起来本身就是整个中国到目前为止产业经济中最复杂的一次交集，一定会产生中国软件行业的一次革命。也对中国所有的管理咨询，来至于资金投资企业，有一次新的增长起点。关于O2O闭环，时间关系不细讲，我强调一个非常重要的环节。未来我们购物的时候，大家可以直接跟你的店铺联系，而不是到了店面才可以。什么意思？比如说今天我们深圳降温了，大家想买一件衣服。在以往的时间点你没法知道周边哪个地方有zara的店，而今天过两个月之后大家从手机端可以查到，原来两公里地方有一家zara的店，大家现在就可以跟他的导购员进行沟通，两公里之外你把你的身高、买什么东西告诉她。这样的服务和沟通会越来越好，我强调这个原因地方是很多产业方式会产生变化。 最后，在阿里巴巴O2O的规划，实现的效果我们称之为四通八达，四通指所有O2O场景中，必须打通以上四个重要环节。第一个环节是流量打通。流量打通背后体现地图的价值，区域化营销非常大。第二个环节是会员体系打通。我相信大家跟我一样，钱包里面有十张二十张各种各样的会员卡，这是很不方便的事情。未来所有会员卡都会装到手机淘宝端，电子会员卡会成为一个真正的潮流。第三个环节是支付体系打通。支付体系打通我们前面讲过，线上支付宝会铺设到所有大家可以看到的线下店面里面去。方式有非常多，声波支付、二维码支付、前面讲到的导购员手机上系统支付、乃至未来战略合作支付都会做。第四个环节商品打通。一旦打通形成一个完整的产业闭环，包括物流体系、分仓体系、二维码。八达指的是：八个重要业务场景里面我们去思考所有背后的解决方案。在最近，我们已经跟中国比较大的企业做了非常多战略合作，比如说海尔、日日顺等等，我们有非常多大型企业已经推进O2O试点，不久大家会看到八个场景里面代表的地方是有接近95种不同行业的，或者是不同组织结构解决方案。我们跟所有战略合作伙伴做沟通和合作的时候，每一家都会出一个针对性解决方案。在上个月我做了三家解决方案，一家海尔、一家格力、一家TCL，做起来发现三家看起来是家电，但是完全不一样，因为组织、产品、分销、利润体系不一样。所以这个非常重而且非常重要，给产业带来巨大机会，是因为背后具有个性化的产业解决方案。 一点感受 最后谈谈自己的感受。第一点感受，基因。我以前觉得我跟电商一点关系没有，后来发现我的关系越来越大。大家都在讲互联网基因是什么？互联网思维和互联网基因。我上硕士的时候做的就是基因学，做的克隆就是基因，我觉得越来越有关系，整个互联网基因会越来越强大。第二点，生态系统。阿里巴巴是一个生态系统，生态系统背后代表着我们做O2O的时候为大家会创造一个新的生态环境。这个生态环境里边有三个重要的要素，第一个是经济环境，像空气一样；第二个作为我们，就像土地一样。我们自己没有太多生命力，但是在我们土地上提供第三方非常有可能性，所以跟O2O产业相关的第三方包括地图、wifi、营销体系、社交体系、手机体系，每一个合作产业未来都有非常大发展。第三点，就是我们品牌商、消费者和商场，在未来会发生非常多的质的变化，不仅仅是数量变化。这个生态体系里面，相信我们阿里巴巴集团还有我们中信证券，还有我们今天在座所有品牌商以及相应的伙伴们，在未来都会看到在O2O的潮流来了之后整个经济体的变化。而且我们看到一个非常重要的趋势，今年开启的整个O2O大门之后，在2015年，仅仅是一年之后的今天，大家会看到O2O的场景基本全部实现。这样的方式比以往所有行业速度来的非常快，这个背后代表着这个时代赋予的非常好的机遇。 |
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