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抓不住消费者的心？是因为你的品牌不会讲故事
“钻石恒久远，一颗永留传”，这句话作为钻石品牌戴比尔斯的广告语可谓家喻户晓、深入人心。但在此之前，其实钻石与爱情根本没有关联，也没有任何的浪漫意味，只是少数财富拥有者的炫耀工具。在20世纪上半叶，经济的萧条使钻石的需求量急剧下降，尤其钻石除了昂贵和坚硬，没有别的特质，一时之间钻石从奢侈品的神坛被赶了下来，开始走入大众市场。戴比尔斯却看中了钻石的特质，把坚硬与爱情的坚贞拉上关系塑造出一个故事，因为钻石等于美好加永恒，人们希冀爱情也同样美好和永恒，于是永恒的爱情便与钻石划上了等号，更与戴比尔斯这个品牌划上了等号。当人们想到永恒的爱情便想到戴尔比斯，戴尔比斯的销量自然就扶摇直上了。今天不少男士都要为钻石掏腰包就是拜戴尔比斯所赐了。可见品牌故事是一种很有效的品牌推广策略和营销手段。
那么什么是品牌故事呢？普遍的说法是，品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。简单来说就是用故事博取消费者好感，从而让消费者记住和认同品牌，成为品牌的忠实顾客。 生动有趣的故事使得品牌信息不仅能更容易被消费者接受，并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。好的故事为品牌代言，故事与品牌间的特殊情感，不仅能够赋予品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。 那么怎样写好品牌故事呢？我认为关键是找准品牌故事的切入点，因为品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事连接品牌和消费者。只有和消费者发生情感共振，才会激发他们的购买欲望，提升他们对品牌的忠诚度。 我们拿同样号称水中贵族的依云和景田百岁山来做个对比。依云将依云矿泉水描绘成来自阿尔卑斯山的雪水，每一滴依云水历经15年的时间渗透进位于深山的自然含水层，经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成，天然的冰川赋予了它独特的滋味和丰富的矿物质。同时，将它的整个发现过程编成一个极具传奇色彩的故事：1789年夏天，法国正处于大革命中，雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天，他取了一些花园泉水，饮用了一段时间，惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了；1864年，拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，正式赐名其为依云镇。于是依云水成了水中贵族，因为它的取之不易和自带的皇家光环。
而百岁山矿泉水的水中贵族是怎么来的呢？相信大家都看过百岁山的电视广告了，一个老年人坐在墙根，面前放了一瓶水，一个贵族女人坐在老爷车后座，在老爷车驶过老人面前时，贵族女人突然下车，并拿走了老人面前的那瓶景田百岁山。这则让很多人都看不懂的广告据说是参照1650年发生在斯德哥尔摩关于52岁的笛卡尔和18岁的瑞典公主克莉丝汀的故事。穷困潦倒的笛卡尔成了瑞典公主克莉丝汀的数学老师，两人在教学过程中相恋了，但这段恋情不被国王接受。后来笛卡尔染上黑死病，病中共给公主写了12封情书，都被国王拦了下来。在他临死之前的第十三封信里，只有一个方程，整个瑞典的数学家都不知道方程的意思，只有公主解了出来。这就是著名的心形曲线。于是广告里撤换的概念就是把百岁山矿泉水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”，而贵族当然就是因为故事里的公主是贵族啦。我们暂且不去讨论这个故事是否属实，但很显然百岁山把自己的品牌嫁接在了一个遥远的外国背景里，实在让人难以理解。然而如此无厘头的品牌故事和广告依然坚挺地拍到第三部了，而观众也依然不知道为什么是水中贵族。 所以我们说品牌故事的切入点很重要。过去中国品牌都有一种“崇洋媚外”的心理，喜欢引用国外的神话或故事，比如卖个水要讲距离十万八千里的斯德哥尔摩故事的景田百岁山，比如卖个瓷砖还要牵扯到欧洲人马可波罗来中国的故事的马可波罗瓷砖，还有卖个鞋还要扯到希腊神话里的月桂女神的达芙妮。这些故事都有个特点，“不接地气”，中国的神话传说都已经离我们甚远了，还要讲希腊神话，让消费者如何产生情感共振呢。 要想讲好一个品牌故事，其实有一个很简单的方法，那就是从创始人出发讲故事，因为品牌故事不仅仅是个故事，它更是以“人”为基础创立的一种独特精神、价值观与文化。以人物的角度讲故事，更有亲和力，能快速建立消费者认知和博取信任。这里举一个很典型的例子。昔日的“中国烟草大王”、75岁的褚时健从监狱里保外就医回到家乡，承包荒山种褚橙，每天穿梭在云南哀牢山上的橙园里，细心培育着自己的果树，直到85岁褚时健的橙子终于进入了北京市场开始销售。这个八旬老人成为励志故事的典范和榜样，普通的冰糖脐橙也因此被人们叫做“励志橙”，这个老人家也从人生的谷底再次走上了人生的高峰。顾客买褚橙不仅是因为味道有多好，更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神，那股在人生失意时永不放弃的态度，以此来实现一种自我激励，达到更好的理想自我。
但是，褚时健的品牌故事不是轻易就能复制的，也不是每个人都有他这般曲折和吸引人的经历，因此这条路行不通的话，不妨想想，你的品牌想传递什么理念或精神，然后从这方面入手。听起来很虚大空，其实不然，海尔的“砸冰箱”故事就是很好的例子。 1984年创见的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命，拉开了革故鼎新的序幕。正当一切艰难开始时，发生了一件颇有争议的事情。由于生产过程的问题，几十台有瑕疵的冰箱从生产线上下来。这样的产品当然不能投往商场，于是有职工建议作为公关品送人，有人建议当作职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出了一个令人震惊的举动：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。这一举动就是想表明海尔对质量的高要求，稍加修饰便成为了海尔的品牌故事，于是提起海尔人们首先想到的便是质量过硬。 如果这两个方式都不能让你找到你的品牌故事切入点，那么就想想你的品牌故事是讲给谁的？这个群体有什么特点，他们的需求是什么？品牌故事就可以从那些有需求的场景切入。又或者是从当地的风土人情、文化特征作为切入，这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇，并觉得这个品牌是有文化内涵的。其实品牌故事切入点很多，关键是要契合你的品牌，让故事具有说服力，并且能传递品牌理念和精神。 过去我们和众策划给很多品牌做战略规划也涉及到品牌故事的策划，比如我们给一个中国女鞋品牌萝悉亚策划的品牌故事，就是基于创始人本人的真实经历。她从一名普通的制鞋工人走到今天拥有9间制鞋厂和属于自己的品牌，她的奋斗史、她的拼搏精神就是品牌最好的故事，也是最能说服人的。毕竟品牌故事不是几句口号、广告语，它是一个朴实的故事，用来唤醒消费者内心产生共鸣，与品牌沟通。以情至人心，才是最佳的品牌故事。 更多精彩内容，请关注“老板问题课堂”微信公众号。 |
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