“江小白”绝对算是2017年的热门品牌。相信无论你喝不喝酒，都一定听说过“江小白”。江小白是重庆江记酒庄以红皮糯高粱为单一原料酿造而成的轻口味高粱白酒，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神打入其目标用户新青年群体中。在老一辈还在感叹“年轻人不懂白酒”时，江小白则认为“白酒不懂年轻人”。因此在口味上，江小白以“轻”口味高粱酒改变了几百年来人们对白酒行业的逻辑认知，让白酒变得更年轻化，更个性化。在包装上，它摒弃了传统白酒的高档包装，运用简单纯粹的包装设计并且还在瓶身印上走心的文案。这样的颠覆改变，为江小白带来的是短短几年间突破10亿的销量。江小白为什么能取得成功我认为有以下几点原因：懂产品、懂用户、3懂沟通。

什么是懂产品呢？

说到白酒，你会想到哪些品牌？我首先会想到的就是像茅台、五粮液、泸州老窖这样的大品牌。而提到这样的大品牌我又想到了“国酒”“中国文化”“百年老酒”这一类的代名词。可以说现在许多的白酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化底蕴。反正总的来说就是给消费者一种很高大上的感觉。江小白自然是知道自己在制作工艺和文化背景上无法超越这些老品牌。所以它给自己定位为：青春小酒，放低姿态融入消费者。江小白让白酒不再是圆桌文化、阶层文化，纯粹是朋友小聚时的一个小饮品。

那什么是懂用户呢？

前面提到江小白的目标用户定位为新青年群体。这个群体有什么样的特征？他们向往自由却背负着来自工作、学习、情感上的压力，有冲劲又赶不上快速发展的社会。于是像“我们总是老得太快，却聪明得太晚”“我们最先衰老的，从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”这样的走心文案应运而生，凭借一波戳心的文案，江小白迅速在年轻消费群体中打下基础。紧接着江小白又在年轻消费群体中树立这样一套品牌逻辑：江小白=80后90后=我们的情绪化酒精饮料。于是，短时间内江小白便成功占领了年轻消费市场。

最后是懂沟通。

江小白“表达瓶”开发了一款H5，就是任何人通过扫描二维码，进入到一个黑色的界面，界面会出现一些生活场景，随着剧情场景的推进还会出现一些测试题，测试你的孤独指数。借助江小白酒瓶这样的创意设计，用户可以向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。百万量的用户原创内容参与，每个人都是自媒体，都具有传播属性，解决消费者与产品深度互动的问题，实现了让产品成为与消费者沟通的工具。从产品定位到消费群体定位，再到营销工具的开发，江小白无疑是白酒行业的一个异型，它没有跟传统白酒品牌抢份额，而是另辟蹊径，最终成就了突围。

江小白的成功其实正是白酒行业正在转变的预示。过去50后、60后、70后的白酒消费热情较高，消费量也较大，在白酒消费者群体中占了很大的份额。然而，随着他们年龄的增长，无论酒企怎么努力，他们的消费总量也会逐渐下降。毫无疑问，新一代的消费群体已经变成了不怎么适应白酒的年轻的80后、90后。这一类的消费群体无论是消费喜好还是消费习惯上都发生了巨大的转变。如果企业还是走传统的白酒营销路线，你将会很难找到用户。

那么在这样的转变下，新兴白酒品牌该如何应对呢？

第一，明确用户是谁，他们有什么样的特征。过去的白酒品牌主要面向的消费群体是60、70后，这类消费群体注重的是产品和品牌的本身。所以很多品牌在宣传时都会强调“我是谁”“我怎么样”，比如茅台酒，“国酒茅台，玉液之冠”，五粮液大呼“中国的五粮液，世界的五粮液”。但实际上，正如我所说，当今社会的主要消费群体已经慢慢过渡到80、90后，这些80、90后对白酒并没有很深刻的认知，甚至不能接受高浓度的酒类。因此比起关注品牌和产品本身，80、90后更关注的是喝酒的情怀和对象。于是江小白采用了“去中心化”的概念，不强调自己，而是顺应消费群体的变化，用一句“我是江小白,生活很简单”，对消费者产生情感触动，从而激发他们的消费欲望。因此，要明确目标用户的需求，清楚他们的特点，并根据他们的特点塑造自己的品牌文化。

第二，产品包装很重要。80后90后都是“颜控”，他们在选购商品时会仅仅因为产品的包装而产生购买的行为。就像很多年轻的小姑娘，平时不爱吃糖，却在逛超市时因为装糖果的瓶子好看就将糖果买了回来。这一点同样适用于白酒行业。酒是要喝了才知道好不好，但是包装一看就知道自己喜不喜欢。所以如果想要赢取消费者的芳心，产品的第一印象十分重要。

第三，传播方式很重要。在这个互联网连接世界的时代，新媒体传播已经成为社会信息传播的重要方式。我们都知道传统的媒体都会存在一定的劣势，例如成本高、时效性差、传播范围有局限等等。就像户外的广告牌，不可能说只挂一天的广告，更不可能说你割一小块的位置给我打广告。当然我们也不是说新媒体就没有劣势，而是现在这个社会，人们更多的是接触到来自新媒体的信息。相信我们每个人每天都会花几个小时在刷微信、刷微博、刷头条上，已经很少会有人花几个小时在看电视看报纸上。这就很好地证明了人们接触新媒体的高频性，而且新媒体不像一些传统媒体对广告投放时间、范围有所限制。新媒体是你可以选择你想要的时间、区域进行广告的投放，大大节约了广告的投放成本，还可以根据特定的消费群体的消费能力，教育程度等进行精准投放。就像国产品牌百雀羚，消沉了一段时间，但是从这两年开始百雀羚相继在各大新媒体投入一些或是走恶搞路线或是走温情路线的广告，在青年群体中引起了不小的躁动，凭此强势回归到大众视野。

就像不是苹果打败了诺基亚，也不是手机干倒了柯达。江小白的成功也让我们看清现在白酒行业的情况。如果你跟不上消费市场的转变速度，也一样会被淘汰。因为你找不到你的用户了。

要想在白酒行业有一席之地，就要从用户出发，充分了解消费群体的喜好与需求。在包装设计上花心思，让消费者“一见钟情”。紧接着充分运用新媒体的力量，更加高效地将产品或品牌信息传递给我们的消费者，率先在品牌忠诚度不高的年轻消费群体市场取得认知。这样你就可能成为下一个“江小白”。