作者 何俊锋

《疯卖》第一章
做品牌是一个漫长而持续的过程，有了一个名字和商标也不意味着做成了品牌。如今市场上不缺品牌，要想突围而出，就要有差异化的定位。
小米从创业到上市只用了八年时间，但在八年前，几乎没有人相信小米能成功。其实不要说上市了，就连当年雷军宣布要做小米手机，也普遍不被人看好。这不仅仅因为当时国内低价山寨机纵横，有点名气的手机厂商更是低配高价，小米进入手机行业，以高配低价的打法，与众多的国内手机厂商站在了对立面，更因为小米一开始做的根本不是手机，它做的是在安卓系统的基础上优化出的更好的系统。但就是这样一个看似“半道出家”的品牌，却成为了国产手机里的黑马。
很多人分析小米为什么能够成功，有人说因为它便宜，但便宜的手机也不止它一家，中兴金立这些国产品牌有历史有口碑得多了，价钱也不贵，为什么最后却渐渐消失无名了？而且如果用户真的在乎的是便宜，为什么苹果在中国的销量始终居高不下？显然仅仅低价格是无法让小米手机走到今天的。
到底是什么造就了小米手机的异军突起，突出重围？一个很关键的因素是小米手机的品牌差异化。那么如何才能实现品牌差异化，如何踏出做品牌的第一步？

1.什么是品牌差异化？

品牌差异化指品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。
全球最大的日用消费品公司之一宝洁公司，光洗发水就有6个品牌，想去屑用海飞丝，想柔顺用飘柔，想时尚用沙宣，这些品牌的广告和广告语消费者都熟得不能再熟了，总之6个品牌个个主打不一样，个个都好卖。但如果不说你会知道这些品牌都是同一家公司的吗？这就是宝洁的战略，通过品牌差异化把各种各样的人群和需求都囊括其中。
同一家公司做不同品牌尚且要差异化，更何况想要在偌大市场里分一杯羹的新品牌。比如当优信、瓜子、人人车等二手车平台都在抢滩二手车市场时，瓜子二手车直卖网首先喊出“没有中间商赚差价”，一下就把自己和其他二手车平台区隔开了；当市面上一堆白酒品牌个个喊着祖传秘方古法酿造、成熟的标志、地位的象征时，江小白出其不意以“轻口味”“青春小酒”杀出了一条血路；再比如当初的小米手机。
小米手机的品牌差异化主要有几个点，首先它最大的王牌就是高性价比，便宜的手机品牌不是没有，但便宜又厉害的就很少了。只需要花1999元，就能感受到跟国际顶尖产品相差无几的性能，这样“低价高配”的标签和品牌定位迅速就让小米在众多二三线城市中获得市场份额。
其次是它的核心优势，MIUI（米柚）系统。小米是先做的系统然后延伸到手机，看似半路出家，却也恰恰成了小米与其他品牌不一样的地方。小米做了个社区，聚集了大批的手机发烧友，在发烧友的参与、讨论、互动下，诞生了米柚系统。而米柚系统是公认在安卓系统中最好用的一款，它多了很多人性化的设置，一些功能是苹果或者是其它品牌系统都无法实现的。因此凭借这一点，小米手机策划了一个广告语，叫做“为发烧而生”，如果说别的品牌是单向的供应方，小米既是供应方也是接收方，对于这些发烧友来说，小米与其他品牌的差异就在于让他们有了参与感。
还有一点，就是小米手机销售模式。雷军用社群+电子商务的营销模式砍掉了中间环节，让消费者第一时间用最便利的方式就可以购买小米手机。你可能在很多手机品牌的官网、京东上买过手机，但小米连新浪微博、微信、QQ空间的渠道都打通了，在任何用户可能触达的地方都打通了入口。
综上几条，造就了小米手机的品牌差异，造就了小米的异军突起。

2.如何品牌差异化定位？

新品牌要差异化定位首先是要了解用户的需求，市场的需求。宝洁为什么能做6个品牌的洗发水，因为人们有去屑的需求，有柔顺的需求，有时尚的需求，这些方方面面的需求为宝洁创立这些品牌提供了依据，但不是说海飞丝主打去屑就不能解决别的问题了，而是找到一个落脚点，精准地打用户的某个需求，让品牌做喊口号的第一个，后面再喊的不就都是第二了吗。
第二是了解企业自身有什么。用户要什么是你想提供给他们什么，你自身有什么才是决定你能提供给他们什么的关键。云南白药创可贴进入市场的时候，一句“有药好得更快些”，直击邦迪创可贴无药的战略性缺点，从而反客为主成为领导品牌，而这样做的前提是，云南白药一直以来就是以制药著称的，创可贴只是它顺理成章的产品，自然就能一下子打入市场了。
最后就是提取用户的核心需求和企业的核心优势，并在两者之间架起一座桥梁。这座桥梁可能是一个全新的东西，市面上没有出现过的企业独有的，可能是市面上普遍存在但又被人忽略的。比如钱大妈的“不卖隔夜肉”，不卖隔夜肉是多基本又寻常的事，只要是有良心的商家都应该这样做，但从来没有人把这点拿出来强调，钱大妈第一个喊了出来，结果瞬间就在消费者心中成了标杆式的存在。
所以其实品牌差异化并不难，关键是要找准用户的需求，结合自身的优势，做那第一个喊出来的品牌。当然用户需求有很多，但很多需求是表面的，我们要挖掘出深层次的需求，也有很多需求是附带的，我们就要能看到最首要的需求。其次是提炼企业自身的优势，同样的，企业可能有很多优势，但一定要找到最有竞争力的点，否则品牌或产品推到市场也只是人云亦云无法作出差异化，就像小米手机提出全面屏，然后大家都跟着打全面屏的概念，这就有点照猫画虎的感觉了。最后是为用户需求和企业优势架起一座桥梁，找出那个还未被开发的点，让品牌在用户心中打下不一样的烙印。

属性定位

一个品牌的诞生无非是两个原因，用户有需求、企业能满足，企业有引导用户发现未被激发的需求的能力。简单来说就是企业能提供满足用户客观需求的东西，比如共享单车满足了没有车的用户客观存在的出行需求，或是企业提供的东西不是用户必需的，但是会诱发主观层面的需求，比如便携式定位跟踪器这种产品，绝大多数买的人不是因为有汽车安全的需求（这一点现在很多行车记录仪甚至汽车自带的装置都能够满足了），而是为了满足主观意识上的那份好奇心，想知道别人开我的车去哪了，干吗了等等，这是由于产品的功能诱发了用户的需求。从这一点来看，我们可以按照用户的属性和产品的属性给品牌做差异化定位。
我们知道一个品牌通常有它主打的受众，就像化妆品有分少女品牌和熟女品牌，汽车有适合女性开的和适合男性开的，这就说明用户是有属性的，如：性别、职业、年龄、地理位置、身份、爱好、星座等等。而用户的属性又决定了他们有什么样的需求，比如江小白，在大部分白酒品牌都围绕着30岁到50岁的大老爷们做定位、做营销时，江小白独树一帜，瞄准年轻人这个尚属空白的群体，一举拿下这些新生代购买强力军的市场。这个例子里，江小白根据用户的年龄划分出年轻群体，年轻群体的需求是什么呢，不是高浓度一喝就喝得面红耳赤，也不是一喝就喝个一醉方休，而是小酌几杯还能面不改色谈笑风生，于是从用户的属性，江小白层层剥丝就找到了“轻口味”“青春小酒”这样的定位。
另外我们可以根据产品属性做划分，产品的属性是指产品功能、产品大小、产品价格、产品口味等，服务也是一种产品，它的属性就有舒适度、便捷度等等。比如零度可口可乐，在保留经典味道的同时，给到消费者无糖无热量的体验，满足了喜欢喝碳酸饮料但又惧怕高热量的人群的需求，因此就有了无糖型碳酸饮料这样的差异化定位，打破碳酸饮料行业的一大空白。

关联定位

如果用户属性及产品属性和其他品牌没有太大的区别怎么办呢？那么可以采取“关联定位”的方法，核心就是参考市场领导者而建立起来的定位。这种方法适用于行业内已经有比较领先的企业，俗称“业界大佬”，那这时候我们做不了第一，认个第二还是可以。就像当初蒙牛在伊利老大哥面前谦逊地说“做内蒙古第二品牌”，谁能想到说着说着就有了今天不相上下分不出第一第二的江湖地位呢。
认不了第二也没关系，攀上关系就行。比如茶叶品牌勐乐山，是勐海的六大古茶山之外的一座山，代表怡然而乐的心境，为它命名勐乐山，然后作为品牌的名字。但是云南有六大古茶山，勐乐山师出无名呀，于是勐乐山直接借六大茶山的辉煌，为品牌定位为第七大茶山，一下子与六大茶山扯上了关系，不但师出有名还显得高端大气上档次。

领导者定位

那么如果行业里还没有领导品牌呢，第一个方法就是领导者定位，强调自己是同行业或同类产品中的领导者地位，当仁不让抢占第一称号。比如加多宝被迫改名后立刻打出“正宗凉茶”的称号，确立自己的江湖地位。又比如百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”，双汇强调“开创中国肉类品牌”等等，都强调自己是第一个、最厉害的一个，而用户从来都不需要知道真相，反正品牌喊多了用户就记住了。但是现在广告法对于这些字眼有严格要求，建议各位如果想做品牌定位，一定不要盲目而为，要找到像我们这样的专业的品牌策划公司，为品牌准确定位，避免给品牌带来不必要的负面影响。

概念定位

第二个方法是概念定位，就是在司空见惯的品牌和产品的基础上，对品牌和产品进行一种概念的包装，使品牌或者产品在用户心中占据新的位置，并形成一种新的概念，以此造成一种新的思维定势来获得用户的认同，使其产生购买欲望。拿天地壹号作为例子。天地壹号是一种苹果醋饮料，号称居民餐桌上继鱼、肉、青菜、米饭后“第五道标配菜”，突出健康佐餐的概念。通过这样的思维定势来获得用户的认同，使其产生购买欲望。同样地，农夫山泉的“有点甜”概念定位，也让用户对水产生了想法。其实农夫山泉的水并不是真的比别的品牌甜，但它提出了这个概念，就将甜水和好水挂钩，让用户形成了思维定势，似乎“甜”才能说明产品的良好品质。